青啤推出“逸品纯生”“逸”意深远

青啤推出“逸品纯生”“逸”意深远
  青啤推出“逸品纯生”“逸”意深远

    ——专访青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭

    9月18日下午,在青岛啤酒“逸品纯生”新品上市发布会上,记者有幸采访到了青岛啤酒营销总裁严旭女士,就青岛啤酒推出“逸品纯生”的战略意图以及未来青岛啤酒的营销战略等问题进行了采访。通过采访发现,青岛啤酒推出“逸品纯生”,意义深远,以下是记者与严旭的对话(记者简称记,严旭简称严)

专访青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭

青啤推出“逸品纯生”“逸”意深远——专访青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭

 

    记:这次青岛啤酒推出的新品叫“逸品纯生”,宣传的口号是“逸品纯生,逸品人生”,请问为什么要倡导“逸品人生”的生活理念?

    严:多年来,青岛啤酒坚持以市场和消费者为导向,在产品研发和市场开发上与消费者紧密相连。在以市场为导向的理念指引下,青岛啤酒更加关注消费者的一些生活理念和生活方式。

    随着人们生活水平地不断提高,消费水平的升级,我们感觉到大家对生活品质的要求越来越高,尤其是高端人士,他们对自己的生活品质特别在意。在经过了很多竞争,有了一定的经济基础和社会地位之后,很多人渴望的是返璞归真,回到一种比较简单、自然、质朴的生活。

    我们就发现了这样一个人群,注意到了他们的需求,就想给他们提供一种不同于以往的产品,满足高端人士心理上的“返璞归真”的需求,营造一种“逸品人生”的消费理念,让大家体验逸品纯生清新、雅致、品位人生的感觉。

    记:我们注意到,去年青岛啤酒推出过一款高端产品叫奥古特,奥古特与今天的逸品纯生是否会形成竞争关系?它与逸品纯生的定位有何区别?

    严:去年青岛啤酒推出的高端产品奥古特,市场的反响非常不错,虽然我们没有做太多的传播和推广,但是我们针对高端人群做了一些品鉴的体验,非常受消费者欢迎。

    奥古特和逸品纯生虽然都是高端产品,但是他们有很大的不同。奥古特啤酒浓度比较高,口味醇厚,更多带有德国的风味和文化,所以我们用一百年前到中国来的德国啤酒大师奥古特的名字来命名它,她更适合那些喜欢醇厚口味的高端人士。而逸品纯生是纯生啤酒,酒精度相对较低,口味清爽,清新雅致,更多中国文化的元素,更适合追求清新淡雅,返璞归真的高端人士。可以形象地说:奥古特是啤酒中的奢侈品,而逸品纯生是啤酒中的艺术品。

    因为产品特制不同,所以二者的目标高端消费者也有所区隔,两款产品分别满足了不同需求的高端人群,覆盖更广的高端市场。

    记:据了解,高端啤酒更多被一些国外的品牌所占据,逸品纯生和其它外资品牌的啤酒有什么差异?

    严:逸品纯生定位于中国主流社会中渴望返璞归真、回归自然的精英人士。针对这一部分目标人群的心理诉求,我们提出了“回归自然、真实的生活,返璞归真”的号召。与其他品牌啤酒相比,逸品纯生更优雅、更大气,更有中式哲学的智慧。

    记:面对外资品牌主导高端市场的局面,青啤将采取什么举措来与这些外资品牌博弈?有哪些优势?

    严:应该说,中国啤酒品牌在中低端市场的发展比较迅猛,在高端产品上与外资品牌比稍微逊色了一些。但是,这几年以青岛啤酒为代表,中国啤酒也在不断地提升品牌,青啤的品牌价值已达426.18亿元,跻身世界品牌500强。同时,我们也大力开发中高端的产品,中高端产品每年销量提升的幅度都超过30%。所以在中国啤酒里面,青岛啤酒在中高端市场应该是走在前面的,也是为数不多的、能够跟国外高端品牌抗衡的一个品牌。

去年成功地推出了奥古特啤酒之后,今年又在它的基础上,在高端产品细分上,诞生了这款更符合消费者需求的啤酒“艺术品”。作为一个有百年历史的中国品牌,青岛啤酒对中国消费者有着更深刻的洞察,更了解当代中国社会的精英阶层在心理层面的需求。将东方文化和西方技术完美结合,融会贯通,设计出了“逸品纯生”,所以它更符合中国的口味,在选料上更加精细,包括拼搏在线彩票网官网从包装、设计、品质上都有更多不同,更加精细化。

    记:“逸品纯生”在市场推广中将会通过哪些创新的营销手段去展示产品的差异化?

    严:这几年应该说在中高端的市场上我们也积累了一些经验,在没有很大的营销推广的前提下,我们今年的销量超出了预算,而且一度脱销,已是供不应求,这也给我们增加了推出逸品纯生的信心,接下来我们会总结怎么样持续地提升。

    当然,高端产品的推广策略会跟一般的中低档产品推广有所不同,未来我们可能会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广,以消费者的品尝为主题。比如这次逸品纯生的上市发布会就跟平时的新产品推广不太一样,含有更多的文化概念,有更多的文化气息在里面。

    大家经常说一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。其实我们的奥古特和逸品纯生已经走到了卖文化的阶段。如果说我们过去是在品牌上下了功夫,这一次就在文化方面有一个很大的转变。从外观设计上看逸品纯生更加精美、精细,品质更加上乘,选料更加优质。

    记:文化的价值确实非常重要,请问这款产品的文化附加值如何体现?

    严:逸品纯生的文化附加值首先体现在它所倡导的“慢饮文化”,我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式,要选择一处安静雅致的地方,将酒倒入水晶杯中,并强调饮用的最佳温度为10℃,这些都会让喝“逸品纯生”很有仪式感。

    其次,逸品纯生高端的品质和出色的口感更凸显饮者的品位和档拼搏在线彩票网次,高端人士都希望选择与自己的身份和个性相匹配的产品,逸品纯生与低端产品的区隔会让高端人士增加亲近感。

    第三,在营销方式上,逸品纯生也区别于大众产品。营销的手段也有很大的提升,更多的是建立在细分市场,点对点的突破。在渠道上也有一个很大的区别,不会全渠道进入,这次并不是所有的城市都可以卖,在中国只选了16个城市上市。而且在每一个城市里面的渠道,只有高端的场所才能进逸品纯生。因为它要匹配高端人士的生活方式和轨迹。本身设计就是根据高端消费群体来的,选择的渠道也是针对相应消费群体来做的,所以就会更加有效。

    高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争,更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同,满足他们心理层面的细分需求。

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